大変申し訳ございません

あなたに1つ重要なことをお伝えするのを忘れていました。
これまで、セールスレターにおけるペルソナ設定、ヘッドライン、オープニング、ベネフィット、証拠、クロージング、CTA、読み手目線(Youメッセージ)などについて、お伝えしてきました。

しかし、肝心なことが抜けておりました。
大変申し訳ございません。

こんにちは。愛知県豊田市で集客・マーケティングのお手伝いをしていますセールスコピーライターの立澤(たちざわ)です。

セールスレターを誰に向けて書くのか、ということについては、 「ペルソナの設定」が重要であることをお伝えいたしました。
ペルソナは、読み手つまりは見込み客(もちろん既存客の場合もあります)を細かく特定し、レターの反応率を上げていくためのものでした。

商品・サービスのペルソナに相当するものは何?

さて、これに対し、商品やサービスにおけるペルソナに相当するものは何でしょうか?
ここでは、あえて誤解を恐れずに、 「商品、サービスにおけるペルソナ」という言い方をしました。

これは、商品やサービスの細かい個性、もっとしっかりいいますと、商品やサービスの「独自の売り」ということができます。
「独自の売り」は、マーケティング用語では、 USP (UniqueSellingProposition)と言うことが多いです。

USPがない商品やサービスは◯◯◯◯に巻き込まれる

あなたの商品やサービスに独自の売りはありますか?

「はい!うちの商品はどこにも負けない独自性があります!」
と元気よくこたえられる事業者様はむしろ少数がではないでしょうか。

例えば、ヨーロッパブランドの高級バッグ。
これはある意味、どこで買っても商品そのものは同じです。
他のブランドのバッグと比べ、このバッグはこんなところが、こんなに優れています、と説明することは可能ですが、商品そのものはどこで買っても同じです。

ちがうのは、販売価格くらいです。

高級バッグは、たとえがあまりよくないかもしれませんが、商品のUSP (独自の売り)が訴求できない場合、その商品は、価格競争に巻き込まれていきます。
これは唯一のUSPが価格、という状況です。
一番避けなければならないことです。

もっとも高級バッグの場合、例えばGUCCIなどは、ブランド側が販売店に値引きを制限しています。
いわゆる高級ブランドは、このようなケースが多いです。
これはブランドイメージ、ステータスが崩壊するのを防ぐためです。

かれこれ30年程度前の話になりますが、 FILAというブランドは、テニスのビヨン・ボルグが着用し、テニスウェアの高級ブランドとしての地位を確立していましたが、現在は誰でも買うことができる価格で流通しています。

このような状況ゆえ、現在は誰もFILAが高級ブランドであるとは思いません。
それだけ、ブランドイメージというのは大切なものなのですね。

うちの商品のUSPを見つけるのは無理!

このような声はよく聞きます。
しかし、あきらめるのは早いです。
現在の商品そのままではUSPを見出すことは無理でも、商品に付加価値をつければ、 USPと することができます。

身近な例ですと、少し湿り気を含んだティッシュペーパー。

ただのティッシュペーパーでは、どこの商品を買っても差がわかりづらいので、価格勝負 になります。
しかし、湿り気を含ませ、鼻にやさしいという付加価値をつければ、花粉症の方などは、多少高いお金を出しても、快適性や鼻を頻繁にかんでも、鼻にダメージが少ないという快楽、メリットを得たいため、お金を出すでしょう。

つまり、湿り気のあるティッシュは、普通のティッシュが競争相手ではなくなるのです。
商品は、ユニークにしていくと、競争相手がいなくなる、もしくは競争相手が変わってい
のです。

インターネットで儲ける商品

もう1つの例を出しましょう。

インターネットで儲ける商品

このようなコンセプトの商品ですと、市場には競争相手がたくさんいます。
しかし、これを、アフィリエイトで儲けるためのノウハウ、と変更すると、アフィリエイト関連のノウハウ商品だけになります。

更にこれを、40代以上の方のためのアフィリエイト入門、などようにターゲットの年齢、性別など属性を絞り込むと、競合はどんどん限定され、 USPになっていきます。
言い換えますとこれらの絞込みは、 「専門店化」といえます。

ターゲットを絞り込むと見込み客が減ってしまうのでは?

必ず出る反論です。
しかしこれはペルソナ設定と同じで、ターゲットを絞り込み、そのターゲットに合致したベネフィットを伝えていけば、反応率、成約率が上がってきます。

また、ターゲットを絞り込むメリットとしては、広告費が安くなることがあります。
これは大きいですね。

ターゲットを広く設定していると広告を配信する範囲は広がり、広告費が高くなります。
例えば、年齢などの属性を細かく設定できるFacebook広告を出稿する場合、ターゲットが広いと広告費が高くつくばかりではなく、伝えるメッセージの訴求ポイントもぼやけてしまうため、反応率が下がります。

一方、ターゲットを絞り込むと、特定の絞り込んだ層のみに広告配信をするわけですから、広告費は安く済みますし、伝えるメッセージもターゲットに合わせ、明確になっていきます。

まとめ

今回は商品の独自の売り、 USP(UniqueSellingProposition)の重要性について、解説いたしました。
明確なUSPが設定できない商品、サービスは価格が唯一のUSPとせざるをえない状況に陥ります。
つまり、価格競争に巻き込まれるわけです。
これはビジネスをする上で、絶対に避けなければならない状況です。

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。