展示会には、何の目的で出展するのか?

あなたの会社では展示会に出展することはありますか?

そもそも展示会ってどのような目的で出展するのでしょうか?

こんにちは。愛知県豊田市の集客コンサルタント・セールスコピーライターの立澤(たちざわ)です。

展示会に出展するには、お金がかかります。
出展費用はもちろん、ブースを構えるにも相当のお金がかかります。
しかし残念ながら、せっかく大金を投じて展示会に出展したはいいけど、展示会が成果に結びついたというケースは驚くほど少ないです。

私がかつて在籍していた会社でも、展示会で新規顧客を獲得したという話はほとんどありませんでした。

展示会に出展する目的は、当然のことながら、新規顧客の獲得がメインとなります。

「出展しただけで満足。展示会が終わればすべて終わり」のなぜ?

会社の規模が大きくなるにつれ、この傾向が強まります。
また、マーケティング機能が弱い会社ほど、同様の傾向です。

同様の傾向とは、何か。

展示会に出展することが目的になってしまった。
展示会が終わってしまえばすべて終わり。

このような傾向のことです。

展示会でいきなりバックエンドを売るのは無理

例えば、アパレルの展示会。

展示会に足を運ぶ人が、新しいブランド、新しいデザインを探しているバイヤーであれば、実際にブースに展示されている商品を目にすれば、何かしら閃きがあり、その場で商談に発展することも多いでしょう。

最先端技術の展示会なども同様の展開が見込めます。

つまり、何か目を引く商品が展示されている場合は、展示会来場者とのマッチングが上手くいけば、商談につながります。
これに対し、形のない商品やサービスの場合、展示会ブースでの十分な訴求は簡単ではありません。

効果がわかりにくい、高額な商品は、展示する会社にとっては、バックエンド商品である場合がほとんどです。
それまでに、その会社の商品を買ったことがない見込み客に、いきなりそのような商品を買ってもらうのは非常に難しいのが実情です。

これは、チラシ広告やWebサイトでも全く同じことが言えます。
さて、このような商品を売ることにつなげるためには、展示会をどのように活用すればよいでしょうか?

展示会は特別なものではない

結論から言いますと、効果のよくわからない、高額の商品を買ってくれる新規顧客を、展示会で集めるのは無謀です。
展示会とは、何か特殊な場と勘違いしてしまう人が多いのですが、マーケティングの視点では、展示会とWebサイトは、基本的には何も変わることはありません。

異なる点といえば、展示会はWebサイトやダイレクトメールとはちがい、 見込み客と直接、顔を合わせ、話ができることです(これは大きなちがいですが)。

顧客と直接話しをする機会があるとはいえ、展示する商品やサービスが、顧客がすぐに欲しいと思う商品でなければ人は集まりません。
展示会そのものの集客は、主催者側がある程度やってくれますが、出展した自社のブースに来場者が来るとは限りません。

通路に人を立たせ、ノベルテイを配りながら必死に自社ブースに人を誘導するという、お決まりのパターンに陥ります。

展示会の真の目的は、〇〇を集めること

自社の商品やサービスが、効果や結果がわかりづらい商品の場合は、展示会でその商品を前面に出すのはあきらめましょう。
前面に出すのは、来場者が欲しいと思うフロントエンド商品とします。

来場者が欲しい!と思うフロントエンド商品を前面に出すことで、ブースへの来場数も伸びてきます。
そして、展示会出展の真の目的は、見込み客の名刺を集めることとします。

大切なのは、○○をもらった直後の活動

今回の例ですと、展示会の真の目的は、見込み客の名刺を集めることとしました。
そうなってくると重要なのは、名刺をもらった直後からの活動です。

ここからは、通常のセールスプロセスと全く同じになります。

まずは名刺をもらったその日のうちに、来場の御礼メールを出し、その後はニュースレターを送付するのがよいでしょう。
つまりは、見込み客との関係性構築を始めていくわけです。

もちろん、バックエンド商品の販売に繋がりそうな顧客に対しては、訪問、商談のアポを取るなどの働きかけも有効です。
しかし、見込み客の元へ訪問したからといって、すぐにバックエンド商品の受注に結びつくケースは多くありません。

私が過去見てきた、成果の上がらない展示会出展の末路は、以下のケースが多いです。

    • 展示会ブースを訪れた見込み客の元を訪問
    • 「次回、機会があれば。 」ということでその場は終わり
    • その後も注文は来ず、「その後、予算の状況はどうですか??」と電話をするが、売り込みと思われうっとうしがられる
    • その顧客との関係性は自然消滅

上の事例は、性急な商談、売り込みを行い、顧客からうつとしがられて、終わり、という典型的なパターンです。
このケースで欠けていたのは、ニュースレターのような、ゆるい、継続的な関係性構築がなかったことです。

ゆるい、継続的な関係性構築というのはとても重要です。

ニュースレターを通じて、顧客の声を届けたり、商品知識を少しずつ植えつけていく。

時折、購入しやすい価格のフロントエンド商品を売り、見込み客を既存客に転換させ、さらに継続的に関係性を育てていく。

このような地道な活動があり、はじめて高額なバックエンド商品が売れていくのです。

まとめ

今回は展示会の活用について、解説しました。

展示会とは何か特別なもののように感じますが、実はWebサイト、ダイレクトメールなどの集客ツールとなんら変わりません。
展示会だからといって、売りにくいものに人がたくさん集まるということはなく、通常のセールスプロセスと同じ考え方を取り入れないと、展示会は無駄な出費となってしまいます。

本日解説したポイントは以下のとおりです。

  • 効果、結果のわかりにくい商品は、展示会でも売れない
  • 自社の取り扱う商品が、わかりにくい商品はフロントエンド商品を用意し、集客する
  • 展示会の出展目的は、名刺を集めることに絞る
  • 名刺を集めた後は、通常のセールスプロセスのとおり、ニュースレター配布など、顧客との継続的な関係性構築をはじめる

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。