セールスレターは1人のターゲットに向けて書けばいい

あなたはご自身の商品のターゲットをどのように設定していますか?

こんにちは。愛知県豊田市の集客コンサルタント・セールスコピーライターの立澤(たちざわ)です。

例えば手袋。
デザイン、カラー、機能により、男性向けであったり、女性向けであったり、主婦がメインのターゲットだったり、幅広い顧客にこの商品が売れればいいと思っている人が多いのが実情です。
商品のターゲットを決める際には、このような考え方でよいと思います。

しかし、商品を売るためのセールスコピーを書く際には、この考え方が支配的だと失敗する可能性が高くなります。
幅広いターゲットへ読んでもらえるようなセールスコピーを書くと、商品の訴求ポイントがぼやけ、結局、反応、成約率が落ちてしまいます。

そもそもセールスレターの役割は何でしたっけ?

ここで1点、重要な点のおさらいをします。

セールスレターとは何のために書くのか?
セールスレターが持つ役割とは何か?

重要な点ですので、この点をもう一度振り返りましょう。

セールスレターはアクセスを集めるために書く。
ちがいますね。

セールスレターそのものではアクセスを集めることはできません。

セールスレターはアクセスを集めるためのものではありません。
なんらかの方法でウェブサイトに来てくれたお客さまに、レターを読んでもらいます。
そして商品やサービスを買ってもらう、問合せをしてもらう、資料を請求してもらうなどの、狙ったとおりの反応を取るために作成するものです。

ねらったとおりの反応を取るにはお客さまに合わせた説明が必要

セールスレターの役割をもっと突き詰めていくと、セールスをするためのレターということになります。
そのまんまですね。

ただこの認識はとても重要です。
もしあなたがなんらかの商品を売る営業担当だとしましょう。
商品を買ってくれる顧客は、いろいろな人がいます。
男性、女性、サラリーマン、主婦などなど。

あなたが売る商品をお客さまと対面で販売する場合、商品の説明や訴求は、当然のことながらお客さまに合わせて変わってくるはずです。

マクドナルドには、接客サービスを競う社内のコンペのようなものがあるそうです。
ある年に優勝した方は、お客さまそれぞれに合わせたきめ細かい提案をしていたのがポイントだったそうです。
例えば、注文を取る際、お客さまがビジネスマンだった場合、注文をいただいたハンバーガーとポテトに加え、コーヒーを提案するなどです。

当然、セールスレターの場合もこれと同じことをやる必要があります。
つまり、特定の顧客を対象としたセールスレターを作成するということです。

顧客を絞り込むと、取りこぼす顧客が増えるじゃないですか

セールスレターを作成する際、顧客を絞り込むと、絞り込んだお客さまだけが反応し、その他大勢の顧客は取りこぼしてしまうじゃないですか。

必ず出る反論です。

しかしこれはすでに説明したとおり、顧客を特定しないセールスレターは、お客さまへの商品の訴求ポイントなどがぼやけるため、かえって成約率は落ちてしまいます。

例えば、ある商品を売るWebサイトに1000人のアクセスがあったとします。
そのうちの20人の方が、ねらったとおり商品を買ってくれた場合、成約率は2%ということになります。

成約率は、売っている商品、対象とする顧客、業界によっても異なりますが、概ね1%取れれば成功ということができます。
そのような中、2%という数字はなかなかのものです。

しかし厳しい見方をすれば、このセールスレターは1000人のうち、980人は取りこぼしていることになります。
取りこぼした980人にアプローチをしたい場合、今回セールスレター作成時に絞り込んだ顧客とは別の顧客層を絞り込み、内容の異なる別のレターを作成すればよいのです。

対象とする顧客に合わせてセールスレターを作成するなんて面倒だ

これも必ず出る意見です。
しかしです。想像してみてください。

セールスレターの場合、いったん作成し、ネット上にアップしてしまえば、反応を見ながら細かい部分の修正は必要となってきますが、基本的に24時間、いつでもWebサイトを訪れたお客さまにセールスをしてくれます。
最初のセットアップには手間がかかりますが、アクセスを集める方法を確立している場合、効率よく商品のセールスがかけられます。

ですので、顧客に合わせたレターの作成の段階で労を惜しんではいけません。
そもそも適当なレターを1枚作成し、ネットで公開しただけで飛ぶように商品が売れる、なんてうまい話はありません。
十数年前には、大して中身のない情報商材を作成し、広告配信すれば高額の商材が飛ぶように売れた時代もありましたが、ネット販売に対して、消費者が賢くなっている今、こんなおいしい話はないと思ってください。

セールスレターを作成するときは、まずはペルソナを設定する

今回説明してきました、対象とする顧客を絞り込むことを、「ペルソナを設定する」といいます。
直訳すれば、「個人を設定する」ということになります。

ペルソナを設定する際は、できるだけ細かく顧客像を設定していきます。

男性か女性か。
年齢は?
職業は?
家族構成は?
普段、どんな生活を送っている?
趣味は?
現在の困りごとは?

などなど、細ければ細かいほどいいです。

細かいペルソナ像はどうやって設定すればよいのか?

ペルソナはとにかく細かく設定するのがよい。
このように言いますと、ここでも必ず出てくる疑問・意見があります。

そんな細かいペルソナ、どうやって設定すればいいのですか?
皆目見当がつきません。

このあたりはまた次回、説明することにします。

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。