前回の記事ではセールスレターを作成する際は、ペルソナの設定が重要だと解説いたしました。
「ペルソナを設定する」とは、レターを作成する際、ある特定の顧客像を絞り込むことです。

こんにちは。愛知県豊田市で集客・マーケティングのお手伝いをしていますセールスコピーライターの立澤(たちざわ)です。

セールスコピー(セールスレター)を作成する際は、ペルソナを設定することが重要だ、といいますと、必ず出てくる質問があります。

そのような細かいペルソナはどうやって決めればよいのでしょうか?

ここからはペルソナ設定についての具体的な手順を解説いたします。

ペルソナの設定方法は大きくわけて3つあります。

  1. 理想の顧客像(架空の顧客)をペルソナとする
  2. 実在する顧客の中で、自分にとって一番良い顧客をペルソナとする
  3. 実在する顧客の中で、一番多くを占めている顧客層の中からペルソナを設定する

1.の理想の顧客像は、誤解を恐れずいいますと、妄想も含んだ顧客ということになります。
これに対し、2と3は実在する顧客の中からペルソナを決めています。

2の場合は全体の顧客分布に関係なく、自分にとって一番の顧客をペルソナに設定する、ということです。
3の場合は、2とは少し異なります。
例えば売る商品の顧客層で一番多くを占めるのが、20代独身の会社勤めをする女性だとしたら、その中からペルソナを設定します。

2の場合は、顧客層に関係なく自分にとって一番の顧客をペルソナとするわけですから、商品の購買層が20代独身の会社勤めをする女性が多くを占めている場合でも、40代主婦でもペルソナとなりえるわけです。

自分にとって良い顧客とはどのような顧客でしょうか。

これについては、多くの場合、以下のような顧客になります。

  • 自社および自社の商品に好意的である(ファンである)
  • 何度も商品をリピートしてくれている
  • お客の声を頻繁に寄せてくれる
  • 職業、家族構成など、パーソナル情報が多い

理想の顧客に、頻繁にクレームを寄せる顧客を設定する方は多くはないですが、理想の顧客をどのような顧客に設定するのかは、事業者の自由です。

最も望ましいペルソナ設定方法はどれでしょうか?

この質問も必ずといってよいほど出る質問です。
ペルソナ設定方法として、どれが理想かについてはいろいろな考え方がありますが、私は3の「実在する顧客の中で、一番多くを占めている顧客層の中からペルソナを設定する」を推します。
理由は、すでに商品を買ってくれている顧客層からペルソナを設定するわけですから、反応・成約が得られる可能性もぐんと高くなります。

自分の顧客の詳しい情報がわからないのですが、、

理想のペルソナ設定は、「実在する顧客の中で、一番多くを占めている顧客層の中からペルソナを設定する」です、と言いますと、次に出てくるのがこの質問・意見です。

自分の顧客の詳しい情報がわからないということ。
それはすなわち、顧客管理が出来ていないということを意味します。

顧客管理って何のためにやるんですか?という質問は少なからず聞きます。
顧客情報の管理をやる目的、顧客情報をどのように活用するかのイメージがなければ、このような質問が出てくるのも無理もありません。

しかし、商品やサービスを売る際、ペルソナを設定することが重要だとしたら、顧客情報というものも非常に重要であることもよく理解できます。

これまでに顧客情報の管理をやってこなった場合、それはそれで仕方がありません。
ないものはどうしようもないですから、今日から地道に顧客情報を蓄積していくしかありません。

顧客情報を持っていない場合は、まずは架空のペルソナを設定する

あなたがこれから事業を始める場合、もしくは事業はすでに行っているが、顧客情報を蓄積していない場合、まずはエイヤーで理想のペルソナを決めるしかありません。

エイヤーでペルソナを決め、セールスレターを書き、まずは出す。
しかしセールスレターを一発出して、最高の反応が得られるケースはまずありえません。
正確に言いますと、まずありえないと思っていたほうがよいです。

ではどうするか。

セールスレターを出した後、やることはただ1つです。

レターを出し、反応を見て修正をしていく。
それでも反応がなければ、ペルソナを変える。

セールスレターに限らず、セールスのプロモーションに近道はありません。
ひたすらテストをして修正、修正、修正しかないのです。

打率を上げるためにも顧客情報の収集・管理はしっかりやる

あなたは商品やサービスを購入した際、販売者側のアンケートに答えたことがあると思います。
年齢、性別、住所、メールアドレス、職業、学歴、勤め先、家族構成、普段読んでいる雑誌、この商品をどうやって見つけたか、などなど長いアンケートも少なくありません。

このような顧客情報は、多ければ多いほど、具体的なペルソナ設定ができるわけです。
このような長いアンケートには、きめ細かい顧客情報を取り、その後のマーケティングに活用されます。
ペルソナ設定もそのうちの1つです。

設定したペルソナが、実際の顧客像に近ければ、セールスレターの反応も上がってきます。
初回のレターで高い反応を得ることも可能になるわけです。

まとめ

本日はペルソナ設定の具体的なやり方について解説しました。
今回の記事のポイントを以下にまとめます。

ペルソナ設定のやり方は以下の3つ

  1. 理想の顧客像(架空の顧客)をペルソナとする
  2. 実在する顧客の中で、自分にとって一番良い顧客をペルソナとする
  3. 実在する顧客の中で、一番多くを占めている顧客層の中からペルソナを設定する

理想は3の設定方法ですが、手元に顧客情報がない場合は、1でスタートするしかない。
セールスレターの反応を早いうちに上げるためにも顧客情報の収集・管理は重要である。

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。