以前の記事で、セールスコピーを構成する要素は以下の通りであることを説明いたしました。

  1. ヘッドライン
  2. オープニング
  3. ボディーコピー
  4. CTA(コールトゥアクション)

こんにちは。愛知県豊田市の集客コンサルタント・セールスコピーライターの立澤(たちざわ)です。

今回はオープニングについて説明いたします。

オープニングはヘッドラインのつづき

オープニングはヘッドラインを目にしたWebページ訪問者が最初に読む文章です。
ヘッドラインはとにかく目を引く文言にすることが重要であることを説明しましたが、このオープニングも読み手をページから離脱させないための重要なパーツとなります。

また、オープニングは、セールスレター本文の出だしであり、この文章により、その後のレターの構成が決まってきます。

オープニングはどのような感じの文章を書けばよい?

オープニングにどのような要素を組み込まなければならないのかについては、明確な定義はありません。
オープニングの後に続く、ボディーコピーについては、どのような要素を組み込むべきかがおおよそ決まっていますが、オープニングについては、こうでなければならない、という縛りは少ないです。

これだけの情報ではオープニングに何を書いたらよいか、わからないと思いますので、いくつか例を示すことにしましょう。

ストレートな自己紹介

レターを書いている人の自己紹介をストレートに書きます。
ただしこの場合は、読みてにレター作成者の自己紹介を伝えるメリットがあるときだけでOKです。
自己紹介を伝えることに何のメリットもない場合は、自己紹介は不要な情報となってしまいます。

自己紹介を読みてに伝えるメリットとは、どのようなシーンがあるでしょうか。
例えば、販売する商品が高額な場合で、販売者としてのブランディングが確立されていないときは、セールスレター作成者(販売者)の自己紹介は必須となってきます。

Amazonやメルカリなどの転売の教材だったり、FXの自動売買ツールなどの情報商材の場合は、販売者は個人レベルであることが多く、販売者の経歴などの自己紹介を伝えることは必須となってきます。

お世辞を言って読み手を持ち上げる

このタイプのオープニングで有名なものに、以下の出だしがあります。

「率直に言ってアメリカンエキスプレスカードは誰もが持てるカードではありません。」

このようなオープニングは、読者に特別感と優越感を与え、その先を読み進めてくれることが期待できます。

招 待

「本日の招待は、VIP会員のみなさまだけにお送りしています。」

こちらも上の「お世辞」に似ていますが、選ばれた人だけに送られた招待状という位置づけで読み手に特別感を与えています。
人間は心理的に、とにかくこの「特別感」に弱いのです。

特定の読者に呼びかけ関心を引く

「40代の営業職のサラリーマンのみなさん。今の世の中、これ以上、給料が上がることは期待できません。」

読者を限定し、呼びかけることで、「あっ、これ、俺のことだ」と関心を引きつけることができます。
設定したペルソナ像に対し、そのまま呼びかけるわけですね。

ストーリー

人はストレートに売り込まれるのは大嫌いです。
どういうわけか、売り込み、セールスというのに対し、日本人は良いイメージを持ちません。
最近はあまりみかけませんが、家の玄関の入り口に、「セールスお断り」という貼り紙をしている家を見たことがあるかもしれません。

これに対し、人はストーリーは大好きで、引き込まれます。
二人の男の比較や、弱い人が力をつけ、強い者をやっつけるストーリーも大好きです。
オープニングがストーリーで始まるレターは、最後まで読んでもらえる可能性が上がり、大変効果的なオープニングとなります。

情報商材のセールスレターで用いられるのは、自己紹介とストーリーを合わせた形式です。
情報商材の場合、商品を売るためには、販売者のパーソナリティに共感してもらうことが必須となるため、販売者自身の波乱万丈な人生をストーリー調で長々と説明することがほとんどです。

要は、私はこんなに苦労したけど、この◯◯の方法でビンチを脱出し、大成功した。私が大成功した方法をあなたにも提供します。という内容です。
ストーリーでレターに引き込み、いつの間にか商品の売り込みに入っているというパターンです。

よくできたストーリーを含むレターは、商品を売っているのではなく、ストーリーを売っているといってもよいでしょう。

オープニングの例はこの他にもまだまだたくさんありますが、要はオープニングによって、読者をレターの中により深く引き込まなくてはなりません。
そのために、特別感、優越感など、なんらか心理的な揺さぶりをかけ、読み手にうなづいてもらうことが大切です。

忘れてはいけないのは、オープニングはヘッドラインのつづきであるため、どのようなヘッドラインを使うかによって、オープニングも変わってきます。

以前述べましたが、セールスレターは最初のレターで大きな反応を得られることは少ないため、反応を見ながら何らかの修正を加え、テストをしていきます。

テストにおいては、ヘッドラインを変更することが多いのですが、その時に、ヘッドラインとオープニングのつながりが不自然にならないかどうか、しっかりチェックをしなければなりません。

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。