我々中小企業にとって、 「マーケティングとは、お客さまを集めること」という解釈となります。
今回は、ここでいう、 「お客さま」の定義について、解説をいたします。
マーケティングにおける「お客さま」とは、大きく分けて以下の2つに分類されます。

1.見込客

2.既存客

見込客とはまだ、あなたの商品やサービスを買ったことがないお客さまのことです。
これに対し、既存客とは、なんらか低価格でもよいので、あなたが販売する商品を一度でも買ったことがあるお客さまのことです。

見込み客の定義については、無料レポート、無料相談などに申し込んだ人も含めるという考え方もあります。
しかし今回は、実際に少額でも、あなたの商品やサービスに対し、お金を払ったことがないお客さまを見込み客と定義します。

セールス全体の流れ ~見込客が既存客に転換するまで~

見込み客を集め、最初の関門となるのは、いかに見込み客に最初の商品を買ってもらうか、ということになります。
見込み客は、特にインターネットなど通信販売の場合、最初の段階では、なかなか財布の紐を緩めません。
理由は、あなたと見込み客の間で、信頼関係が構築できていないからです。

お客さまに最初の商品を買ってもらうと、見込み客は、既存客に転換します。
既存客となったお客さまとは、ニュースレター、メルマガ、ブログなどを通じて、関係性の構築・強化を行っていきます。
そして、再度同じ商品をリピートしてもらうか、より高額の商品やサービスをオファーしていきます。

より高額の商品の販売にあたっては、ニュースレターやメルマガなどの媒体で、商品に関する知識やお客さまの声を紹介していくことで、既存客を「教育」していきます。

さて、ようやく本日の本題に入りますが、あなたの商品をまだ買ったことがない見込み客とは、どのように分類することができるでしょうか。

見込客の4つの段階

見込み客は大きく分けて4つの段階があります。

第1段階 あなたの商品やサービスに対し、無知である

例えばあなたはダイエット関係の商品を売っているとしましょう。
この段階の見込み客は、ダイエット、肥満ということに対し、全く問題を感じていない人たちです。
体重、BMI、体脂肪率等、一連のデータに異常がない人たちとも言えます。

第2段階 あなたの商品やサービスに対し、無関心である

このような人たちは、例えば体重、BMI、体脂肪率等は異常なしですが、内臓脂肪がやや高めであったり、最近、夜遅くの残業などで食生活が乱れ、通常よりも体重が増えている状況にある人があげられます。
ただ、今現在、健康を損なうような兆し、自覚症状がないため、問題解決の必要性を感じてない人でもあります。

第3段階 あなた、または競合他社の商品やサービスの購入を検討している

健康診断で、体重、BMI、ウエスト、体脂肪率などが基準値を越えてしまい、なんとかしなければならないと感じている人がここに該当します。

第4段階 あなた、または競合他社の商品やサービスの検討も最終段階

ここに該当する人は、自分が抱えている問題を解決してくれる商品を買うことを、ほぼ決断している段階です。
競合他社製品も含め、入念に検討をしていて、どれにしようか、本当にこの商品でよいのか?迷っている人です。

従来の営業のパターン

商品やサービスを買うかもしれない見込み客に対し、あなただったらどのようにアプローチしますか?

これまでのセールス手法ですと、まずは数を多く打ち、いかにして第3段階、第4段階、つまり、検討段階、最終段階の顧客を見つけるかというところに多くの労力を割きます。

第3段階(検討段階)の見込み客に対しては、セールステクニックを駆使し、第4段階へ育てていきます。
従来はこの手法で十分なんとかなっていたのですが、最近はそうも行かなくなってきています。

理由は簡単で、現代社会は、モノやサービスが溢れているため、第1段階、第2段階の見込み客も追いかけていく必要があります。

無関心な見込み客へのアプローチなんてどうやってやるのか?

現代社会はモノやサービスが溢れているので、第1段階、第2段階の見込み客も追いかけていく必要がある。
言うことはわかるが、自分の商品やサービスに関心のない見込み客にどうやってアプローチをかければよいのか?
そんなことはできるのか?

あなたは今、このように思ったことでしょう。

これをリフォームの例で説明しましょう。

あなたが本当に売りたい商品、つまり利益がたくさん取れる商品は、家のリフォームです。

また、見込み客として、こんな人がいたとしましょう。

Aさん夫婦。
二人は60台前半。二人の子供は独立し、夫婦二人暮らしです。
Aさん宅は築30年。少し古くなってきましたが、特段、大きな不満はありません。
見込み客の段階としては、第1段階(無知)もしくは第2段階(無関心)に分類できます。

このような見込み客にいきなり、 リフォームのセールスをしたところで、結果は目に見えています。
いきなりあなたが売りたい商品をセールスしても、第1段階、第2段階の見込み客にはピンとこないでしょう。

まずは見込み客が気軽に手を出せる商品を買ってもらう

第1段階(無知)、第2段階(無関心)の見込み客にいきなり最終のバックエンド商品をセールスするのは愚の骨頂としか言いようがありません。
このような場合、財布の紐が限りなく固い、第1段階、第2段階の顧客でも、気軽に試せる商品やサービスを用意すればよいのです。

例えば、このブログでも紹介したことがある、 「襖の張替えを1500円でやります」というオファー。

見込み客のポストへ、チラシをポスティングするか、新聞に折込んで配布するのもよいでしょう。
もちろん、このようなオファーを出せば、みんながみんな飛びつくわけではありませんが、いったん少額でも商品を買ってもらったお客さまに対しては、今後は既存客として、関係性構築が可能になるわけです。

「襖もだいぶ古くなってきたし、1500円ならお願いしてみようかしら」
という見込み客は少なからずいます。

このように、 リフォームという最終的に売りたいバックエンド商品に繋がる、お手軽なフロントエンド商品を買ってもらうことにより、見込み客との接点を持つことができます。
この見込み客は晴れて既存客となるわけです。

しかしこのお客さまが既存客になったからといって、第1段階、第2段階から抜け出したわけではありません。
襖の張替えというサービスを買ってくれたお客さまでも、いきなり高額のリフォームのセールスをかければ、 「いらない」と言われてしまって終わりです。

ここは焦らず、ニュースレターで関係性を構築、継続し、徐々に、徐々にお客さまを育て、第3段階、第4段階へ転換させていきます。
このように、第1段階、第2段階の顧客に対し、お手軽かつ、見込み客が欲しい!と思うフロントエンド商品を買ってもらい、既存客に転換し、顧客との関係性を育て、第3段階、第4段階へと転換させ、バックエンド商品を売っていく。

まさにこれぞダイレクトレスポンスマーケティングの真骨頂です。

まとめ

以下、本日のまとめです。

  • 見込み客には4つの段階がある。
  • 4つの段階とは、第1段階(無知) 、第2段階(無関心)第3段階(検討) 、第4段階(最終)
  • これまでのセールスは、第3段階、第4段階へのアプローチで収益があがっていたが、モノやサービスが溢れる現代では、第1段階、第2段階の顧客に対してもアプローチが必要
  • 第1段階、第2段階の顧客に対し、いきなりバックエンド商品(本命の利益商品)を売るのはきわめて難しい
  • 第1段階、第2段階の顧客に対しては、お手軽かつ、見込み客が欲しい!と思うフロントエンド商品を買ってもらい、既存客にする
  • 既存客に転換した顧客に対しては、ニュースレター等で顧客との関係性を育て、第3段階、第4段階へと転換させ、バックエンド商品を売っていく

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。