昨日の記事では、FAX DMという販促手段は、特に法人向けの営業に有効であることを述べました。
本日の記事では、引き続き、FAX DMに関する具体的な活用方法を解説いたします。

こんにちは。愛知県豊田市の集客コンサルタント・セールスコピーライターの立澤(たちざわ)です。

FAX DMは何箇所程度に配布すればよい?

FAX DMの原稿を作成した。
さて、このFAX DM原稿を何社くらいに送付すればよいのか?

これは非常に多くいただく質問です。

しかしこれについては、一言で答えろといわれれば、「一概には言えない」ということになります。
FAX DMの送付先については、以下のような観点で整理することができます。

ペルソナは誰に設定するのか

  • 送付する業種をどのように考えるのか
  • 送付する会社規模をどのように考えるのか
  • 送付する人の職種、役職をどのように考えるのか

送付する地域をどのように考えるのか

  • 送付先は自社が立地する地域内に限るのか
  • 全国各地の対応も可能か

このような観点で、送付先を決めていきます。

いずれにしても、最も重要な観点は、ペルソナ設定ということになります。
ペルソナ設定の重要性については、FAX DMに限ったことではありません。

ペルソナをどのような人に設定するかは、工夫が必要です。
現時点で、顧客に関する情報が何もなければ仕方がありませんが、まずは手元にある顧客情報をチェックし、自社の顧客にはどのような人が多いのか、どのような業種が多いのか、傾向をつかむことが大切です。

たとえば、ある会社では、小規模企業の経営者が直接顧客になっているケースが多いところもあるでしょう。
また、ある会社では、少し大きめの会社の担当者、管理職クラスの人が、自社と直接と関わっている人であるケースもあるでしょう。

既存客の情報をペースに、現実的なペルソナ設定をしていくことが、FAX DMの反応率を上げることに大きく寄与します。

少し話しがそれてしまいました。

本題はFAX DMは何枚(何箇所)程度に出せばよいか、ということでしたね。

送付する枚数は、ペルソナを決め、送付する業種、会社規模、送付する地域を決めていく
と、自ずと決まってきます。

あと、大切なのは、FAX DMに投じることのできる予算ですね。

反応率(CVR、転換率)はどれくらい見込めるか

これもなかなか一言で答えにくい質問なのです。

FAX DMに限らず、チラシ広告、封書のダイレクトメール、Webでのセールスレターなど、販促ツール全般で言えることは、1%の反応(レスポンス)が得られれば、まあまあという感覚を持っておくとよいでしょう。

1%という数字がある意味、基準となります。

反応率は、マーケティング用語では、CVRと呼ばれることが多いです。
CVRとは、 Conversion Rateの中のCとVとRを取った頭文字です。

CVRは日本語では、転換率という言葉が使われます。
もちろん、CVRは、FAX DMでのオファーの内容によって、異なってきます。

一度も購入実績がない見込み客に、いきなり高額のバックエンド商品を売ろうとすれば、CVRが0ということも普通に起こります。
また、ペルソナの内容設定がぼやけている場合も、CVRが0となることが普通にあります。

FAX DMに記載する内容がはっきりしない場合や、高額商品を売るなど、無理がある場合では、FAX DMを3000件、送付しても、反応が0という事例もあります。

一方で、ペルソナ設定が絞り込めていて、オファーの内容が、無料レポート、無料相談、書籍など、お手軽に試せるものであれば、 CVRが10%を超えてくることもあります。

FAXを送付する前に〇〇をする

FAX DMは、まずターゲットとする人に届き、読んでもらうというのが最初の関門になります。
FAX DMをターゲットの人に届く確率を上げるための施策として、 FAXを送る前に、その会社へ電話をする、という方法もあります。
これは先日お会いした、ある方も実際にやっておられました。

ただ、事前に電話をする方法は、一長一短です。

長所としては、事前に電話をすることにより、 FAX DM = 迷惑なもの、という図式を少し崩すことができます。
これは、事前にFAXを送ってもよいか、という礼儀正しさを評価してくれることを期待するものです。

ただ、事前に電話をし、その時点で、「いらない」といわれてしまったらそれまでです。
また、送付前に電話をしていたのでは、手間と時間がかかり、 FAXの送信数も限られてきます。

送付先候補が限られる場合は、この方法も有効ですが、大量に送付するとなると、この方法は現実的ではありません。
また、事前に電話をする場合、電話で何を話すか、というのも非常に重要になってきます。

「FAXで広告を送りたいけどよろしいでしょうか?」という趣旨の電話トークですと、「いいですよ」と言ってくれる可能性も小さくなります。

電話トークの趣旨としては、お客さまにとって耳寄りな情報(=欲しいと思う情報)を格安もしくは無料で提供します。今回のチャンスでもらっておかないと損ですよ、という内容で話ができるとよいでしょう。

これまで説明してきましたFAX DMの活用方法は、FAX DMで売りたい商品をいきなり売るのではなく、あくまでフロントエンド商品を試してもらい、フロントエンド商品を買っていただいた(もらっていただいた)既存客となったお客さまとの関係性構築を進める、という考え方に基づいています。

つまり、FAX DMを単発のキャンペーンとして活用するのではなく、セールスプロセス全体を構成する1つのパーツとして、FAX DMを活用する、という考え方です。

まとめ

今回の記事では、 FAX DMの送付先を検討するための観点と、反応率(転換率, CVR)はどれくらいが見込めるのかについて、解説いたしました。
FAXの宛先については、ペルソナ設定と、どの地域までをカバーするかで決まってきます。

CVRについては、FAX DMのペルソナ設定、記載内容、オファー内容によって大きく異なってきます。
ペルソナ設定がぼやけている場合、売りたい商品などオファーに無理があれば、 3000件送付しても反応は0ということも実際に発生しています。

重要なのは、ペルソナの設定に加え、単発のFAX DMだけで販促キャンペーンを終わらせようとしてはいけない、ということです。

FAX DMシリーズ、もう少しだけ、つづきます。

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。