前回の記事では、ネットでモノやサービスを売るには、セールスコピーというものがとても重要だ、という話をしました。
セールスコピーは、サイトを訪問したお客さまに、商品説明を読んでもらい、成約に結びつける役割を担います。
セールスコピーは人間の行動・購買心理に基づき、作成され、コピーの中に何を組み込むのか、何をどの順番で説明するのかで勝負が決まるものです。

こんにちは。愛知県豊田市の集客コンサルタント・セールスコピーライターの立澤(たちざわ)です。

本日は、セールスコピーとは何か?について、もう少し具体的に解説をしていきます。

セールスコピーの基本構成

ここでいうセールスコピーとは、テレビのコマーシャルなどでいう、キャッチコピーではありません。
テレビCMなどのキャッチコピーとは、少し古いかもしれませんが、例えば、日産セフィーロの「くうねるあそぶ。」や、となりのトトロでの「このへんないきものは まだ日本にいるのです。たぶん。」があります。

これらは糸井重里さんが制作したキャッチコピーです。
これらのキャッチコピーは、対象とする商品、サービスやコンテンツを端的に言い表したものです。

私がこれから説明する、「セールスコピー」は、キャッチコピーとは異なり、場合によってはかなり長い文章や写真、図で構成されているものです。
さらに言いますと、私が解説の対象としているセールスコピーは、「レスポンス型」のセールスコピーです。

レスポンス型って何?

レスポンス型のセールスコピーとは、コピーを読んだお客さまに、商品の購入、Webサイトへのアクセス、電話での問合せ、資料・サンプル請求など、なんらかアクションを取らせるセールスコピーのことです。

その名の通り、お客さまから、なんらかのレスポンス(反応)を取ることを目的としたコピーです。

セールスコピーの基本構成は、ざっくり言いますと、以下の構成となります。

1.ヘッドライン
2.オープニング
3.ボディーコピー
4.CTA(コールトゥアクション)

かなりざっくりですね。。
これから1つ1つ各要素について、解説をしていきます。

ヘッドライン

まずはヘッドラインです。
ヘッドラインは、セールスコピーを構成する要素の中で、最も重要なパーツの1つです。

なぜ重要なのでしょうか?

そもそもヘッドラインはセールスレター(セールスコピー)にたどり着いたお客さまが一番最初に目にする部分です。
ヘッドラインがありきたりで目を引く要素がないと、お客さまはそのセールスレターのWebページからは離脱し、他のページへ移っていきます。

つまり、ヘッドラインはお客さまを、そのセールスレターのページにつなぎとめる役割を持つパーツなのです。
ですので、「おおっ!?」と目を引く見出しであることが必須となってきます。
ヘッドラインの下のオープニング、ボディコピーにどんなにいいことが書いてあったとしても、ヘッドラインがしょぼいと、セールスレターの下まで読んでいただけません。

セールスレターを読んでもらえないということは、何を意味するでしょうか?

読んでもらえないレターは、この世に存在していないレターと同じことになります。

ただ、いくら目を引くことが必要とはいっても、商品とは関係ないヘッドラインになってしまってはいけません。
このようなことを続けるとお客さまの信用を失い、誰からも相手にされなくなります。
ですので、ヘッドラインの文言は、売りたい商品・サービスに関連していて、かつ目を引く文言ということが必須となってきます。

目を引くヘッドラインとはどのようなものなのか?

目を引くヘッドラインを作ることが必須。

と言われても、具体的にどのようなヘッドラインを作ったらよいのか。

この感性を勉強するのに役立つものがあります。
まず1つめは、Yahoo!ニュースのヘッドラインです。

こういったニュースのヘッドラインはかなり競争が熾烈になります。
ニュース記事は、まずはクリックしてもらい、開いたニュース本文のページに広告がたくさん仕込まれているわけです。
開いた先のページの広告にもヘッドラインが表示されており、我こそは、我こそはと閲覧者のクリックを待っています。

これらの広告も、まずはニュースのヘッドラインをクリックしてもらわなければ話になりません。
よって、いかにクリックされるようなヘッドラインに仕立てるかに工夫が凝らされるわけです。

2つめは週刊誌など雑誌の表紙です。

これについてはもうイメージがわくと思いますが、雑誌の表紙という限られたスペースに所せましと記事のヘッドラインが掲載されています。
雑誌を手に取った人はまず表紙のヘッドラインを見て、その雑誌の中を見るかどうかを決めます。

メルマガの件名もヘッドライン

競争が熾烈なヘッドラインといえば、メルマガの件名もこれに分類されます。
あなたはメルマガをいくつか購読されていることでしょう。
毎日たくさん送られてくるメルマガ。
あなたはどれくらい目を通していますか?

あるデータによると、日々送られてくるメルマガの8割近くが開封もせずに捨てられているそうです。
このデータは自分の現状に当てはめてみると、かなり精度が高いデータと言えます。

メルマガの開封率を左右する要素。
これはメルマガ送信者が誰であるという要素以外では、件名がすべてです。

特定の送信者から送付されてくるメルマガは毎日必ず開封して読んでいるケースもあるかと思いますが、それ以外のメルマガは件名、すなわちヘッドラインで開封されるかどうかが決まります。

メルマガの場合、セールスレターのヘッドラインと比べ、メルマガ本文の内容にあまり関係がない件名が多いように感じます。
つまり、「開封されてなんぼのもん」ゆえ、とにかく目を引くことを優先させるわけです。
読者とある程度の関係性が構築できている場合、こういったことも許される傾向にありますが、もちろん、このようなことを頻繁にやっていると、読者も離れていくので注意が必要です。

最近はほどんど見かけませんが、「ボコボコにされました」なんて件名がはやった時期もありました。

目を引くヘッドラインと普通のヘッドラインの例

さてここで、目を引くヘッドラインと、普通のヘッドラインの例を出してみましょう。

ここまでヘッドラインについて、「とにかく目を引くヘッドラインを!」ということを述べてきました。
ところがみなさんの頭の中は、言うことはわかるけど、具体的にどのようなヘッドラインを作ればよいのか、何か例を見せておくれよ、となっていたのではないでしょうか。

当たりましたか?

さて、今回のヘッドラインの例は、「起業してお金儲けをしましょう」系の商材です。
この商材には2つのヘッドライン候補がありました。

1つめです。

7週間で新しい収入源を作る方法

いかがですか?
例えばサラリーマンが7週間、つまり2カ月弱で給料以外の新しい収入源を作ることができるとしたら、そこそこの魅力だと思います。

ただ、〇〇の方法という形のヘッドラインは非常に多くみかけます。
この型は、ヘッドラインの鉄板の型といえるものです。

それに対し、2つめです。

9歳と14歳の姉妹が起業で成功?

これは誰もがおおっ!?と思うヘッドラインですね。
ビジネスの「ビ」の字も知らないはずの小学生と中学生の姉妹が、起業して成功した!というのが意外性以外の何物でもないでしょう。
別の言い方をすると、小学生と中学生ですら、この商材で教わるノウハウを使えば、簡単に稼げるようになるという解釈もできます。

実際にこの商材は、2つのヘッドラインをテストしてみた結果、「9歳と14歳の姉妹が起業で成功?」の方が、反応が全然良かったとのこと。

本日のまとめ

本日はセールスコピーを構成する要素のうち、最も重要なヘッドラインについて解説をしました。

  • ヘッドラインは、セールスレターの中で、お客さまがまず最初に目にするパーツ
  • お客さまはヘッドラインで、レターの続きを読むかどうかを決める
  • よって、ヘッドラインは、商品との関連性を持つことが必須条件ですが、「目を引く」文言にすることが重要

このシリーズ、しばらく続きます。

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。