先日の記事では、マーケティングという言葉の意味、小さな会社がやるべきマーケティングの手法について解説いたしました。
この記事の最後においては、中小企業の取るべきマーケティングの方法は、ダイレクトレスポンスマーケティング一択であることを述べ、締めさせていただきました。

こんにちは。愛知県豊田市で集客・マーケティングのお手伝いをしていますセールスコピーライターの立澤(たちざわ)です。

本日の記事では、なぜ、中小企業は、ダイレクトレスポンスマーケティングを採用するのがよいのか、その理由について解説いたします。

昨日の記事では、ダイレクトレスポンスマーケティングが広告費を安く抑えられる理由のヒントは、お客さまからの反応数を計測できるという点であると言いました。

反応数を測定できることのメリット

さて、広告の反応が計測できると何がうれしいのでしょうか。

あなたが今、チラシ広告を出したとしましょう。

そのチラシは、お客さまの反応が測定できるように、問合せ用の電話番号、申込みの送付先であるFAX番号、QRコードで問合せのWebページのURLを掲載しました。
電話問合せ用に、チラシには、どのチラシからの問合せかがわかるように、チラシNo.も記載しました。

この場合、問合せ時の連絡方法を複数掲載することで、どの手段からの問合せが多いかどうかを計測できます。
例えば、電話での問合せに備え、電話オペレーター業務を外注で確保していたにもかかわらず、問合せがほとんどない場合、電話オペレーター業務の外注をやめてしまえばよいのです。

その分、外注費が節減できることになります。

また、チラシを新聞折込や、ポスティングで投函する場合、どの地域に配布したチラシからの問合せが多いかについても、チラシNo.を、地域ごとに分けておけば、地域別の効果を測定することができます。

測定の結果、反応がほとんど取れない地域への広告配布はやめてしまえばよいわけです。
こうすることでも、広告費を安く抑えることができます。

1種類のチラシであっても、問合せの連絡手段、配布する地域別など、いろいろなデータを取ることができます。

当然、複数の広告手段を使う場合でも反応数の測定は、とても効果的です。

例えば、インターネットの広告、雑誌での広告、新聞広告を同時に試す場合、どの媒体の広告の反応がよいのかを把握できれば、広告の出向先を絞り込むことができます。

この例ですと、新聞広告であればどの新聞に掲載するのか、雑誌広告の場合、どの雑誌に掲載するのかでも反応は大きく変わってきます。

こうして反応の取れない広告媒体は、どんどん削減していくことで広告費を節減することができます。

広告の良し悪しも測定結果で判断する

これまでは、広告の出稿先の媒体や、問合せや購入時の連絡先の種類別の反応を測定ということでしたが、効果の測定には、もう1つ重要な意味合いがあります。

効果測定により、出稿した広告が良いか悪いかも比較できるのです。

例えば、購入や問合せなど、広告主が取りたい反応がなかなか取れない場合があるとします。
そのようなときは、ヘッドラインなど広告に書いてある文言、オファーの内容、写真などに変更を加えます。

この時重要なことは、変更点は、1つずつ織り込むことです。

一度に複数の箇所を変更してしまっては、どの変更の効果が大きかったか、判断ができなくなってしまいます。

例えばあなたが、ある広告で、反応が今一つであったため、広告のヘッドラインとオファーと写真を同時に変更したとします。

3つの項目を変更した結果、反応は変更前よりも少し悪くなってしまったとします。

この結果からあなたはどんな結論を導きますか?

変更後の広告は、変更前の広告よりも悪い出来だ。
このように判断するしかないでしょう。

しかし、ヘッドライン、オファー、写真をそれぞれ1個ずつ変更してテストをした結果、反応率(CVR)の変動は以下のようになりました。

  • ヘッドライン変更 → CVR 20%アップ
  • オファー変更 → CVR 20%ダウン
  • 写真の変更 → CVR 10%ダウン

これをトータルすると、反応率(CVR)は、10%ダウンということになります。
(話を簡単にするために、反応率のパーセンテージを単純に足し算、引き算しています。)

これらを1つずつ検証していれば、今回の広告ではヘッドラインのみを変更すれば、CVRは20%もアップすることになります。

広告は繰り返しのテストが必須

広告やセールスレターは、1回目で最高の結果が得られることは稀です。
何度も何度も地道に修正を行い、市場に出して反応を見ながら、更に修正を加える。

広告で効果を上げていくには、この方法しかありません。

このプロセスは非常に根気が必要ですが、地道にデータ取りと修正を繰り返した広告は、効率が向上し、反応率も上がってきますので、結果的に、初回出稿後、何も手を加えない広告と比較し、広告費も低く抑えていくことが可能となります。

まとめ

このように、我々中小企業が採用すべき広告手法は、ダイレクトレスポンス型一択となります。
ダイレクトレスポンス型の広告を進める理由は、少しの手間(データ取り、分析、修正)をかけるだけで、最小の広告費で、最大の効果(反応率、CVR)を上げることができるからです。

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。