ニュースレター、 DMの配布先がない

「ニュースレターやDMの有用性はわかったのですが、うちにはこういう媒体を配信する先がないんです。」

よくいただく意見です。

しかしちょっと待ってください。
配信先がないって本当に本当ですか?

こんにちは。愛知県豊田市で集客・マーケティングのお手伝いをしていますセールスコピーライターの立澤(たちざわ)です。

顧客が完全にエンドユーザーでない限り、事業を営んでいて、ニュースレターやDMの送り先がない、ということは基本的にありえません。
少し視点を変えて送り先を探してみましょう。

あなたの会社の埋蔵金とは?

あなたの会社に営業担当はいますか?

営業担当がいないとしたら、社長のあなたが営業をしているのでしょう。
営業での訪問先、あるいは異業種交流会で必ずやることはなんでしょうか?

これは簡単な問題ですね。

まず最初にやること。
初対面であれば、必ず名刺交換から入るのが普通です。

問題はその名刺。

あなたはいただいた名刺を、その後どのように取り扱ってますか?
あなたの会社の営業担当は、いただいた名刺をどのように取り扱っているでしょうか?

これは本当に不思議なのですが、名刺というのはほとんどの会社で、ほぼ間違いなく個人単位で管理されています。
ひどい場合は、いただいた名刺をファイリングもせずに、机の引き出しに無造作に入れっぱなし、なんてことも少なくありません。
管理されている、というよりは、散らばっている、といったほうが適切な表現かもしれません。

実は個人単位でバラバラに散らばっている名刺こそが、あなたの会社の埋蔵金なのです。

埋蔵金を使える資産に変えていく

あなたは海中の底に沈む船から金銀財宝を手に入れました。

しかしこのような金銀財宝も、そのままお店に持っていってもモノを買うことができません。
まずは財宝を、現代でも使うことができる、お金に換えないといけません。

掘り起こした名刺についても同じことが言えます。
まずは「使える状態」に換えていかなければなりません。

それではまず最初にやることはなんでしょうか?

もしあなたが社長であれば、まずは社員が持っている名刺すべてを、「取り上げること」から始めます。
「取り上げる」とあえて表現したのは、持っている名刺を集めるよ、と言った程度では、
担当者はすべての名刺を出さないことが多いからです。

「この顧客は、大きな売上が見込めそうだから、他のやつには渡さんぞ。」

これはこれでよいのですが、まずは個人に散らばっている顧客をすべて一元化するのが何よりも重要です。

顧客のカテゴライズ(分類)を行う

名刺を集めた後は、それらの名刺をカテゴライズ、つまり、振り分けを行います。
これはいろいろなやり方がありますが、まずは、大きく2つに分けます。

1.当社から既に何らかの商品を購入してくれた顧客
2.当社からまだ商品を買ったことがない顧客

1の顧客は、既存客というカテゴリーとなります。

2の顧客は、見込み客というカテゴリーに分類されます。

当然、既存客と見込み客では、セールスのアプローチが変わってきます。
大雑把にいいますと、見込み客にはフロントエンド商品または、無料レポートなどを送るアプローチ。

既存客には、バックエンド商品を売るための「教育」を進めていきます。
ニュースレターは、見込み客、既存客問わず、送付しなければなりません。

何事も、顧客との関係性構築を行っていくのが重要です。
見込み客、既存客のそれぞれのカテゴリーに共通しますが、顧客を業種別、会社の規模別、役職者別に分類することも重要です。

営業部の担当者と、経営者では当然、送付するコンテンツも変わってくるはずです。
当然、顧客の業種によっても、顧客が欲しているものが変わってくることも十分にありえます。

つまり、顧客をカテゴライズし、顧客のグループを作るとき、そのグループに共通したコンテンツ、商品をアプローチできるようにすると、セールスやキャンペーンの成約率も上がってきます。

寝ている顧客とは?

既存客の分類で重要になってくるのが、 「アクティブ顧客」と「寝ている顧客」の分類です。

なんだかよくわからない。。

すみません。
これはわかりやすく言いますと、アクティブ顧客とは、定期的に商品やサービスを買ってくれている顧客のことです。
これに対し、「寝ている顧客」とは、一定期間以上、商品やサービスの購入がなくなっている顧客です。

この顧客は、 「休眠客」といいます。

この場合もアクティブな顧客と休眠客では、アプローチの方法を変えていくことが必要です。
特に、ニュースレター、ダイレクトメールなど、制作や発送にコストがかかる媒体を送る場合は、要注意です。

休眠客に、アクティブ顧客と同じダイレクトメールを送ったところで、反応はほとんど取れません。
休眠客となっている顧客の大部分は、ダイレクトメールはほぼ眼中にないので、開封もせずに捨てられている可能性が大です。

このような場合は、まずは休眠客向けのキャンペーンを行い、休眠客の掘り起こしが必要となってきます。

以上、顧客の分類の例を示しました。

顧客の分類は、細かければ細かいほど、セールスキャンペーンの成約率は上がってきます。

理由は、分類を細かくすることによって、顧客グループが、こちらで設定したペルソナに近くなってくるからです。
顧客分類を細かくすると、顧客リストの管理や、顧客に配布するコンテンツの作成などに手間がかかってきます。

どこまで手間をかけるかは、テストを繰り返すと同時に、社内外のリソースをどこまでマーケティングに使えるかを吟味しなければなりません。

社内に顧客情報が全くない場合はどうする?

ニュースレターやDMなどの媒体の送付先がない!という場合、ほとんど場合、社内にある名刺を一元化すれば解決できるのですが、そうでないケースも少なからずあります。

これは顧客のほぼすべてが個人などのエンドユーザーで、かつ、これまでに顧客情報を取っていない場合です。

顧客情報を取得している場合とそうでない場合で、先々の営業力がまるで違ってきます。

現状、顧客情報を本当に何も取っていないとしましたら、それはそれで仕方がありません。
今後はまず、来店したお客さまに住所、連絡先をいただくことから地道に始めていってください。

Oからの顧客リスト作りは時間がかかりますが、顧客リストはコツコツと始めていけば、必ず財産になります。

まとめ

本日は、ニュースレターやダイレクトメールの送付先を確保するという観点で、社内に散らばっている名刺の活用について解説いたしました。
今回のポイントは以下のとおりです。

  • ニュースレター、 DMの送付先確保は、社内が個人で持っている名刺を取り上げ、一元活用する
  • 集めた名刺は、見込み客、既存客、業種別など、細かく分類し、顧客のグループを作成する
  • 名刺の分類は、細かく行ったほうが、セールスキャンペーンなどの成約率が向上する
  • 既存客において、アクティブな顧客と休眠客ではアプローチを変える必要あり
  • 顧客情報が全くない場合は、今日から来店した顧客の情報を取ることを始める

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。