あなたは特にネットでの買い物で一度や二度、衝動買いをしてしまったことがあると思います。
多くの場合、衝動買いには、セールスコピーが深く関わっています。

こんにちは。愛知県豊田市で集客・マーケティングのお手伝いをしていますセールスコピーライターの立澤(たちざわ)です。

人がモノを買う瞬間。
この瞬間は直感に支配されます。
衝動買いは直感が強く作用した場合のことを言うともいえます。

直感でモノを買い、後から理屈をつけることで買った行為を正当化します。
これが、この記事のタイトルとなっている、「人は感情でモノを買い、理屈で正当化する」と表現されています。

この事実はセールスコピーを作成する上でものすごく重要な概念です。
この概念を絶対に忘れることがないよう、私は自分の会社の名前にイーアンドエルマーケティング(E&L Marketing)と名付けました。
EはEmotional(感情的)のE、LはLogical(論理的)のLです。
すみません。これは余談でした。

特徴よりも”ベネフィット”

人は感情でモノを買い、理屈で正当化する、という原理原則をふまえると、セールスコピーの内容も自ずと変わってこなければなりません。

セールスコピーを作成する際、ついついやってしまいがちなのが、商品、サービスの「特徴」を延々と説明してしまうことです。

商品の特徴って具体的にいうと何でしょうか?

たとえば、iPhoneの場合、”特徴”といいますと以下のような情報です。

・大きさ
・重さ
・ストレージの容量(◯◯GB)
・Apple PayでSuicaが使える
・4K動画が撮れる

などなどです。
これらは、いわゆる”スペック”という情報ですね。

iPhoneというと、それだけでブランドイメージが確立されていますので、細かいスペックはどうでもよく、新型のiPhoneというだけで苦労せず売れていくという側面があります。

しかし、いわゆるiPhone以外のスマホでは、スペックを並べて記載するだけではなかなか売れないわけです。
よって、これらの特徴(スペック)を”ベネフィット”に変換することが必要となってきます。

ベネフィットとは何か?

ベネフィットとは商品、サービスを手に入れることで得られるメリットのことです。
この商品を買うと、こんなにいいことがありますよ!ということですね。

もう少し掘り下げると、

その商品が私(お客さま)に何をしてくれるのか?
どんな変化、結果をもたらしてくれるのか?
私(お客さま)のどんな欲求を満たしてくれるのか?

ということです。

ここで思い出してください。

人は感情でモノを買い、理屈で正当化する

ということでした。

人は商品やサービスを買うことで、なんらかの感情・欲求がほしいのです。
感情と欲求については、別途機会をつくり説明いたしますが、人がほしい感情というのは、人間の根源的な欲求に結びつきます。

商品、サービスを手に入れることでほしい感情。
これにはどのようなものがあるでしょうか?

例えば、ダイエット関連の商品であれば、
楽に、無理なく痩せてきれいになりたい。
その結果、友達、同僚に対して優越感を感じたい。

となります。

ただ、ダイエット関連商品のような、類似の商品が非常に多く出回っているカテゴリーでは、お客さまは、

「楽に無理なく痩せるなんて無理でしょう。この前もだまされた。」

といった反論がすぐに帰ってきます。
このようなカテゴリーでは、具体的かつ、これまでにはない独自のメソッドなどを説明に加えることが必須となります。

つまり、「無理なく簡単に痩せることができますよ」という結果だけのアピールだけではダメで、メソッドをアピールすることで、「その方法だったら試してみる価値があるかも」と思わせる必要があるわけです。

ベネフィットを書くには、〇〇を知ることが必須

さて、ベネフィットについての理解は深まったと思いますが、いざベネフィットを書こうと思うと、素朴な疑問が出てこないでしょうか。

この商品は私にどのような結果、変化をもたらしてくれるのか?

ということを考える際、対象とするお客さま、つまり顧客を特定しなければなりません。
理由は、ベネフィットのとらえ方は、顧客によってバラバラだからです。
よって、商品やサービスのベネフィットを考える際は、誰に向かってセールスレターを書くか、つまり、ペルソナを誰に設定するかが重要となってきます。

まとめ

セールスレター(セールスコピー)の反応をより高くするには、特徴を”ベネフィットに変換し、伝える必要があります。

ベネフィットを書くためには、セールスレターを誰に向けて書くかが重要になります。
「誰に向けて書く」つまり、ペルソナ設定は、この側面からも重要であることがよくわかります。

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。